Il fallait une certaine audace pour « balayer » l’existant ? Pascal Beucler : Pari risqué, pari tenu, pari gagné, avec brio. Comment ne pas comprendre que L’Oréal Paris célèbre aujourd’hui ce moment fondateur ! Depuis bientôt quarante ans, la promesse de la marque est, de fait, un continuum, s’agissant du rapport à la valeur que le produit crée pour la personne. Si l’estime de soi est bien cette attitude intime, et intérieure, qui consiste à pouvoir se dire qu’on a de la valeur, qu’on est singulier, et important, d’abord à ses propres yeux, alors L’Oréal est sans conteste « LA » marque de l’estime de soi. Avec, à la clé une notoriété, un agrément et une longévité sans pareils pour « Because I’m worth it », partout dans le monde. L’évolution reste-t-il le maître mot de la marque ? Pascal Beucler : Ce que l’on pourrait appeler la grammaire de la valeur de la signature de L’Oréal a évolué, au fil des années, du « Je » originel des années 70 au « Vous » de la fin des années 90 puis au « Nous » de la fin des années 2000. Le « Je » fut celui d’une femme prenant les rênes de sa vie à pleines mains, dans une époque marquée par un large mouvement d’émancipation. Le « Vous » signifia le passage à un régime davantage injonctif et projectif, où les égéries prirent une place dominante. Au « Moi » fondateur et autoproclamé se substitue alors un « Moi Aussi » de convergence. Quant au « Nous », plus récent, et encore hésitant, il vise a priori un effet d’inclusion et de réappropriation collective, qui répond certainement à une profonde aspiration contemporaine. Kenneth Willardt p o r t r ai t 38 Freida Pinto woman’s proper role in society. The silent, voiceless Clairol woman, with only a male voice-over (!) stood in noisy opposition to the L’Oreal woman with a voice of her own, therefore with her own power. It was a pretty bold move, wasn’t it ? They took a risky bet and they won, spectacularly. So it’s easy to understand why L’Oreal Paris is now celebrating this key moment in its history ! For nearly 40 years, the brand promise has remained on a continuum, always about the added value the product creates for people. If self-esteem is indeed that very personal, internal attitude that allows a woman to say to herself that she has value, that she’s « worth it », that she’s unique and that she’s important, especially in her own eyes, then L’Oreal is indisputably THE brand of self-esteem. With, as a bonus, the worldwide and unparalleled fame, appeal and durability of the words, « Because I’m worth it. » Is change still the operative word for the brand ? What we might call the grammar of value of L’Oreal’s tagline has evolved over the years, from the « I » of the 70s to the « you » of the 90s to the « we » of the final years of the last decade. The « I » was the « I » spoken by a woman taking full control of her life during the era of the women’s liberation movement. The use of « you » signaled a change toward a context where women were enjoined to act and to identify with certain ideals, a context where the brand’s celebrity spokeswomen began to play a dominant role. The original, self-proclaimed « me » was replaced by a unifying « me, too », with, no doubt, an element of greater conformity as well. The more recent and more hesitant « we » would appear to aim at greater inclusiveness, a greater emphasis on community, which clearly speaks to a deep-seated contemporary aspiration.