Sean & Seng for L’Oréal Paris p o r t r ai t Le message de L’Oréal bouleverse les codes, publicitairement, et donc culturellement Liya Kebede 36 possible. Près de quarante ans plus tard, la « ligne » rédigée par Ilon Specht pour conclure cette fameuse pub n’a pas pris une ride : « Préférence by L’Oréal is the most expensive, but you can see it’s worth it. So am I. ». « It’s worth it. So am I. », « Cela le vaut bien. Moi aussi. » S’agissait-il d’une véritable rupture ? Pasal Beucler : La rupture était visionnaire ! Sur le fond tout d’abord, L’Oréal pose une équation inédite : ce n’est pas par convenance ou par conformisme social qu’une femme choisit Préférence, c’est parce que L’Oréal fait la différence, par la performance de sa technologie. Dès lors, ce n’est pas pour plaire aux autres, ni rentrer dans le moule que je choisis le meilleur produit pour mes cheveux, et pour moi. C’est pour me plaire à moi, me sentir bien. L’Oréal, c’est le plus beau des soins pour moi, celui qui me rend plus sûre de moi, donc plus heureuse. Ce n’était pas encore dans l’air du temps, mais on aurait pu dire, déjà, « Mon L’Oréal ». Vient ensuite la forme. Le message de L’Oréal bouleverse les codes, publicitairement et donc culturellement, dans une Amérique assez conservatrice s’agissant du statut de la femme. En effet, à la femme de Clairol, silencieuse et « parlée » en voix-off masculine (eh oui..), se pose en s’opposant bruyamment la femme de L’Oréal qui prend la parole, donc le pouvoir. feminist spark of a rebellious 23-yearold young woman from California that made possible this break with the past. Nearly 40 years later Ilon Specht’s line at the end of the famous ad is stillas fresh as ever : « Préférence by L’Oreal is the most expensive, but you can see it’s worth it. So am I. » « It’s worth it. So am I. » Was it a true break with the past ? It was a visionary break with the past ! First, the deeper meaning. L’Oreal put forward a brand new way of thinking : A woman doesn’t choose Préférence to conformto social conventions and accepted norms (see Clairol…), she chooses Préférence because L’Oreal is truly different, in terms of both performance and technology. It’s no longer to please others or to be like everyone else that I choose the product that’s best for hair. I’m doing it because it makes me happy and makes me feel good about myself. L’Oreal means the best haircare for me, the products that increase my self-confidence, and therefore make me happier. Although the « my » phraseology used so often today was not yet current, one could have already spoken in terms of « My L’Oreal. » Then, the formit took. L’Oreal’s message shattered the codes of advertising, and by extension cultural codes, in an America that held rather conservative views of a