p O r T r a I T L’oréAL PArIS « parce que je le vauX bien », 40 anS aprÈS c « becauSe i’m worth it », 40 yearS later Pascal Beucler est un ancien du cabinet Intelligences, de Carré Noir, de Publicis Consultants Worldwide. Il est aujourd’hui Senior Vice President de MSL Group (filiale de Publicis). Spécialiste de la responsabilité sociale des entreprises, il se consacre aux médias sociaux et reste très présent sur de nombreux réseaux (Facebook, Twitter...) ainsi que sur ses blogs, personnel et professionnel ; dont Sémiozine, blog d’analyse d’images et de récits. Il revient sur la signature « Parce que je le vaux bien » de L’Oréal Paris. Holding past positions at Intelligences, Carré Noir, and Publicis Consultants Worldwide, Pascal Beucler is now Senior Vice-President of MSL Group (a subsidiary of Publicis). An expert in corporate social responsibility, he is in charge of social media and remains highly active on social networks (Facebook, Twitter, etc.) and his blogs-both personal and professional-including Sémiozine, a text and image analysis blog. He reflects back on the L’Oréal Paris tagline, « Because I’m Worth It ». omment l’histoire a-t-elle commencé ? Pasal Beucler : Au début des années 70, une rédactrice de 23 ans, Ilon Specht, employée par une agence de pub à New York, se voit confier une mission dont personne ne veut : trouver « LA » campagne qui pourrait installer Préférence de L’Oréal comme la nouvelle couleur de référence sur le marché américain, dominé par Clairol, et son iconique signature « Does She, or Doesn’t She ? ». Mission impossible. La comparative prévue sur la base d’études scientifiques prouvant la supériorité technologique de Préférence de L’Oréal sur Nice ‘n Easy de Clairol est proscrite, au motif que la recherche n’a pas été effectuée aux Etats- Unis. Panique. Que faire ? L’idée : rompre brutalement avec les codes existants, qui faisaient de la femme un objet, muet. Au mieux un sujet tout juste pensant, soumis à la norme esthétique édictée par l’homme. Sois belle, sois sage, et taistoi. C’est la colère créative, et le cran féministe, d’une jeune californienne rebelle de 23 ans, qui rendit cette rupture 35 how did the story begin ? At the beginning of the 1970s, a 23-year-old copy writer at a New York advertising agency, Ilon Specht, was assigned the mission nobody wanted : Create THE campaign to establish Préférence by L’Oreal as the new benchmark haircolor on the American market, which was then dominated by Clairol with its iconic tagline, « Does She or Doesn’t She ? » (See Malcolm Gladwell’s well-known article, True Colors, in the March 22, 1999 issue of The New Yorker.) Mission impossible. The planned comparative ad based on scientific studies showing the technological superiority of L’Oreal’s Préférence over Clairol’s Nice ‘n Easy was banned because the research in question had not been conducted in the United States. Panic ensued. What were they going to do ? The idea : break sharply with the existing codes portraying women as silent objects. At best, as subjects that could barely think for themselves, subjugated by esthetic standards set by men. Be pretty, be good and be quiet. It was the creative anger, the