Direct Soir n°424 16 oct 2008
Direct Soir n°424 16 oct 2008
  • Prix facial : gratuit

  • Parution : n°424 de 16 oct 2008

  • Périodicité : quotidien

  • Editeur : Direct Soir S.A.

  • Format : (210 x 280) mm

  • Nombre de pages : 24

  • Taille du fichier PDF : 1,8 Mo

  • Dans ce numéro : Jean-Claude Juncker, les enjeux du conseil européen

  • Prix de vente (PDF) : gratuit

Dans ce numéro...
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10 SUCCESS STORIES Nespresso L’orfèvre du café Comme tous ses concurrents sur le marché du café, Nestlé a dû s’adapter à l’évolution du mode de consommation de son produit. En créant Nespresso, la multinationale s’est positionnée sur le créneau de l’expresso de qualité supérieure, associant la recherche de la perfection du produit à un service haut de gamme. Un café de luxe. Confrontés à l’arrivée à saturation du marché des cafetières à filtres, dont tous les foyers étaient désormais équipés, les fabricants et les producteurs ont dû, à l’abord du nouveau millénaire, réfléchir à de nouveaux moyens de vendre leurs produits. Comme souvent, c’est dans l’innovation qu’ils ont trouvé la réponse. Celle-ci résidait dans un nouveau moyen de vendre un produit identique : le café en dosette individuelle. Et pour faire avaler la capsule, une promesse alléchante, la recherche du café parfait. PIONNIERS DU CAFÉ EN CAPSULES Dès les années 1970, Nestlé commence à réfléchir à l’avenir du marché du café. De la plante à la tasse V. VICK/REDUX-REA Les capsules de café Nespresso. Chaque couleur correspond à un arôme et à « une force » différents. Vendre un bon produit ne lui suffit plus. La société veut pouvoir garantir un café parfait, que n’importe qui puisse faire et apprécier chez soi. La légende raconte que ce serait un ingénieur du centre de recherche et développement de la firme qui, au retour d’un séjour en Italie où il s’était délecté des véritables expressos, aurait eu l’idée de réunir les conditions optimales à la confection du nectar divin. Une dizaine d’années plus tard, en 1986, la filiale Nespresso S.A. est créée à Vevey (Suisse). Elle s’associe d’abord au fabricant suisse Turmix pour commercialiser des machines fonctionnant avec les capsules qu’elle a mises au point. Le système, relativement onéreux, s’adresse à l’époque aux entreprises et non encore aux particuliers. Dix ans après sa création, Le cycle de production du café ■ Avant d’être encapsulé dans d’élégantes pastilles métallisées, colorées ou non, le café connaît un cycle de production complexe. Les graines sont extraites des fruits du caféier (robusta ou arabica) récoltés lorsqu’ils sont bien mûrs et de couleur rouge vif (on parle alors de « cerises »). Les principales zones de production sont l’Amérique du Sud, le standard Nespresso est vendu dans 3500 e point de vente à travers le monde. Il est exporté au Royaume-Uni, en Malaisie, à Singapour, Taïwan et Hong Kong. Une déclinaison Nespresso Professionnel est instaurée à destination des petites et moyennes entreprises, des hôtels et restaurants haut de gamme, et des compagnies aériennes. Peu à peu, l’entreprise fait connaître son produit à travers le monde, en installant son image luxueuse et raffinée. VENDRE LE LUXE AU PLUS GRAND NOMBRE C’est au tournant de l’an 2000 que Nespresso commence à être plébiscité par le l’Afrique et le Sud-Est asiatique. Après séchage ou lavage, la partie charnue du fruit est éliminée, ainsi que la gangue du noyau, permettant le traitement des deux graines présentes à l’intérieur. On parle alors de café vert, en référence à leur couleur à cette étape. C’est sous cette forme qu’il est échangé sur les marchés internationaux. Suit l’étape cruciale de la Directsoir N°424/Jeudi 16 octobre 2008 26,6% C’est la proportion des ventes de machines à café expresso réalisées en 2007. grand public. La baisse du prix des machines et l’ouverture de boutiques dans les grandes villes contribuent à convaincre les ménages qu’ils ont eux aussi les moyens et la capacité de s’offrir un café d’exception. Pour faire face à cette augmentation de la demande, Nespresso inaugure en 2002 une nouvelle unité de production, qui lui permet d’accroître de 400% son rythme de fabrication. Parallèlement à sa politique de représentation dans les métropoles les plus importantes, la marque développe son site internet pour faire connaître son service de vente de capsules en ligne. Une politique payante, puisqu’à la fin de l’année 2002, les commandes sur Internet repré- torréfaction (chauffage à très haute température) dont la durée et l’intensité déterminent l’arôme. Les grains doublent de volume. Dernier stade, et non des moindres, les grains torréfiés sont moulus : le degré de finesse de la mouture influençant encore la saveur du café. Il peut alors être préparé pour la dégustation.
www.directsoir.net sentent 30% du volume des ventes globales de la marque. PROGRESSION À GRANDE VITESSE Cette croissance dynamique permet à Nespresso de s’emparer en 2005 de la place de leader européen de la machine à expresso. Pour conforter cette position et soutenir sa marche en avant, l’enseigne fait appel à George Clooney, acteur dont la classe et le glamour collent à l’image qu’elle souhaite donner de son produit. La méthode semble porter ses fruits. En 127 154 206 264 352 449 600 1998 ■ * En millions d’euros. Source : Nespresso SA. Une boutique Nespresso. Fin 2007, Nespresso détenait 117 boutiques à travers le monde. L’ambition pour 2008 est de porter ce total à 170 d’ici la fin de l’année. George Clooney, ambassadeur attitré de la marque. 2007, le chiffre d’affaires de Nespresso progresse de 40%. Pour la seconde année consécutive, la filiale figure parmi les marques de Nestlé dont le chiffre d’affaires dépasse le milliard de francs suisses. Depuis le début du nouveau millénaire, la croissance annuelle moyenne dépasse les 35%. Une performance qui ferait rêver nombre de chefs d’entreprise, et qui permet à la marque d’espérer dépasser les deux milliards de francs suisses de chiffre d’affaires d’ici à la fin de 2010, soit avec deux ans d’avance sur les prévisions. ÉVOLUTION DU CHIFFRE D’AFFAIRES DE NESPRESSO* 819 1163 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 LA SAGA DE L’ÉCONOMIE 11 ACTEURS DU MARCHÉ SENSEO Similaire mais différent ■ Senseo, c’est le produit de l’alliance entre deux géants : Philips, qui fabrique les cafetières, et Maison du Café, qui produit les dosettes. En principe, la marque se défend d’occuper le même marché que Nespresso, arguant qu’elle est positionnée sur le secteur du café filtre quand la filiale de Nestlé se consacre aux expressos. Mais dans le fond, toutes deux bataillent pour imposer leurs dosettes standard à la première place sur le marché du café. LAVAZZA Le moment bleu ■ Soucieux de ne pas rater le coche du café prédosé, Lavazza a décliné une gamme de dosettes baptisées « Blue ». Encore peu répandu en France, ce système peine à se faire un nom TASSIMO ■ Egalement menacé par l’émergence des nouveaux modes de consommation des boissons chaudes, le géant Kraft Foods a créé Tassimo. Un système de dosettes qui propose la déclinaison en capsules de l’ensemble des marques de café, de chocolat, ou de thé que détient ce géant de l’industrie agroalimentaire. Un bon moyen de ne pas perdre le bénéfice de la notoriété ■ C’est en 1995 que la marque Malongo, vieille de plus de 70 ans, développe le concept « 1,2,3 Spresso ». Très orientée commerce équitable et développement durable, la société met un point d’honneur à proposer des emballages naturels entièrement recyclables. La dosette est ainsi composée exclusivement de papier naturel, ce qui réduit l’impact de la multiplication des emballages. Le concurrent principal de Nespresso. face aux trois grands que sont Nespresso, Senseo et Tassimo. Lavazza partage d’ailleurs avec ce dernier une norme commune de dosettes, baptisée « T Discs ». Reconversion en capsules MALONGO La dosette individuelle responsable et de l’image de marque de ses franchises, auxquelles le public s’est habitué et attaché. Ce système fait, comme Lavazza, appel au standard de capsule « T Discs ». Ce dernier présente un inconvénient majeur : composé d’aluminium, de polyester et de polyéthylène, les dosettes ne sont ni recyclables ni réutilisables. La marque aux dosettes écologiques.



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