Il est nécessaire, avant de faire le procès des publicités des fabricants de trains-jouets de jadis, de voir dans quel contexte de permissivité à peu près totale, en matière de « réclame », ils ont vécu. Circonstances atténuantes, donc. Ici, deux exemples  : le très sérieux « Science et vie » se laisse piéger par des publicités pour un appareil « Gulf Stream » qui est censé chauffer l’eau du moteur de votre voiture pour améliorer un démarrage à froid (qu’en pense la batterie ?) , ou encore par une école qui vous apprend l’art de « causer » (sic) et de séduire voisins et amies (à défaut du patron à qui on ne la fait plus ?). L’institut Pelman, de son côté, vous met au volant de la route (à péage ?) du bonheur dans la vie. À l’époque où la « réclame » était libre Dans les années du début du XX e siècle, la « réclame », comme on appelle alors la publicité, est totalement libre. Il suffit d’ouvrir un journal de l’époque et de voir les publicités pour les médicaments dont, pour le moins, on espère qu’ils sont d’un effet nul sur l’organisme, quand on voit à quel point ils sont décrits comme « miraculeux », « inédits », « mis au point par le Docteur X…, le plus grand scientifique du monde », « jamais vus dans l’histoire de l’humanité ». Les élixirs qui rendent la jeunesse, arrêtent la chute des cheveux, ou parviennent à bout en quelques minutes de la constipation la mieux installée sont légion, en toute liberté commerciale. Des lettres d’utilisateurs satisfaits sont jointes, et on lit que la vie d’une dame habitant La Motte- Beuvron « a été instantanément changée », que celle d’une autre dame habitant Vesoul « a été immédiatement guérie d’une maladie mystérieuse qu’aucun médecin n’avait pu comprendre » … Et pour faire bon poids, on va jusqu’à mentir (un peu) sur les prix dont on ne donne que la première mensualité sans dire qu’elle n’est que la première mensualité, laissant le lecteur trouver, s’il y parvient, le reste à devoir, porté en toutes petites lettres dans un bas de page ! Les revues comme Système D vendent les plans d’une automobile révolutionnaire que l’on peut construire soi-même en peu de temps, et avec du bois et de la colle, pour aller ensuite au travail tous les jours avec… ou un avion réel facile à construire soi-même (il s’agit du « Pou du ciel ») et avec lequel on pourra voler. Jusque pendant les années 1950, on voit encore de ces produits miracles dans les grandes publications populaires, et comme l’automobile est désormais le plus grand bien de consommation, on voit fleurir les appareils comme l’économiseur d’essence qui fera marcher votre voiture avec de l’eau « aussi », l’équipement miracle qui décuple les possibilités de votre moteur (il suffit « simplement » de le brancher sur le fil alimentant la tête de Delco) et le fait consommer moins et démarrer au quart de tour même quand il gèle  : bref, pour la modique somme de 19,90 NF (envoyez vite votre chèque) on recevra, par la poste, le colis qui fera, de votre 4 CV d’occasion usée, une Ferrari neuve, ce colis étant généreusement expédié par la Cie Générale des Ets Internationaux d’Equipement Automobile dont l’adresse est sur les Champs-Elysées, bien sûr – si encore colis il y a. Les illustrations ne sont nullement « contractuelles » comme on dit aujourd’hui, et un militant de « Que Choisir ? » sentirait monter un lac d’adrénaline en lui et se ver- Jouets de collection nº10 - Vieux papiers - 57