Idées Job n°7 oct/nov/déc 2009
Idées Job n°7 oct/nov/déc 2009
  • Prix facial : 6,90 €

  • Parution : n°7 de oct/nov/déc 2009

  • Périodicité : trimestriel

  • Editeur : Lafont Presse

  • Format : (210 x 270) mm

  • Nombre de pages : 84

  • Taille du fichier PDF : 52,0 Mo

  • Dans ce numéro : gros revenus immédiatement.

  • Prix de vente (PDF) : 1 €

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28 succès Pionnier des produits écologiques et économiques L’Arbre Vert monterat-il jusqu’au ciel ? » Je suis convaincu que les produits écologiques ne constituent pas une niche, mais bien l'avenir du marché.
Ses produits d’entretien écolos s’arrachent en hypermarché. Ils sont 100% made en France ! Novamex, connue du grand public par sa marque L'Arbre Vert, s’est imposée en cinq ans comme un acteur majeur sur le marché des produits d'entretien écolos. Pour Michel Leuthy, ce choix est évident : « Les consommateurs sont soucieux de l'environnement, mais ne peuvent pas payer plus cher pour autant. Pour que l'écologie soit viable au quotidien, il fallait que nos offres soient aussi efficaces et aussi abordables que celles des marques leaders de chaque catégorie ». Plus facile à dire qu'à faire ? Pas pour ce chimiste de formation, qui associe savoir-faire technique et esprit d'entreprendre. Un parcours étonnant L'histoire de ce créateur, que rien ne prédisposait à un engagement écologique, n’est pas banale. Après une première carrière dans l'industrie, Michel Leuthy fonde en 1986 Quadrimex, dans le négoce de produits chimiques. « Notre activité principale était la distribution. Dans le cadre d'un contrat avec l'armée française, nous avons été amenés à développer une activité semi-industrielle de maîtrise d'œuvre d'usines de production de produits de décontamination, ce qui nous a été fort utile par la suite », explique-t-il. En 2001, il reprend une usine de production de produits d’entretien en liquidation, près de Poitiers. « Une opportunité apportée par un administrateur judiciaire avec lequel nous avions déjà eu l'occasion de travailler sur le rachat d'un producteur de produits de jardinage situé sur le même site ». Changement de dimension puisque Michel Leuthy se retrouve à la tête d'une société qui compte plus de 60 collaborateurs, principalement pour la production de marques de distributeurs. « Dans notre portefeuille, nous avions également récupéré 5 marques, dont L'Arbre Vert, qui ne représentait alors que 600.000 euros sur 15 millions de chiffre d'affaires. Bien que pionnière sur le créneau écologique dès les années 90, L'Arbre Vert avait alors peu de clientèle, à l’époque ni prête ni préparée. Il faut reconnaître que les produits étaient alors d'une efficacité discutable et d'un prix élevé ». Deuxième déclencheur, la sortie fin 2002 du premier règlement écolabel européen dans la catégorie entretien. « J'ai eu l'intuition que L'Arbre Vert disposait de tous les atouts pour se positionner sur ce nouveau marché, d'autant que grâce aux collaborateurs de l'usine, près de Poitiers, nous avions un véritable savoir-faire en ce domaine », confie-t-il. Convaincre la distribution Michel Leuthy lance alors ses deux premiers liquides-vaisselle (amande et peaux sensibles), tout deux bénéficiant de l'écolabel. « Sans l'écolabel, nous n'aurions pas pu réussir, bien que nos cahiers des charges soient plus exigeants que les critères requis. Mais cette reconnaissance a permis de rassurer la clientèle ». Pour la distribution, les choses ont été plus compliquées. « Pour un nouvel entrant, les enseignes demandent de compenser la faible notoriété par d'importantes marges arrières. Nous étions la première marque française à proposer des produits d'entretien écologiques. Il a fallu prendre notre bâton de pèlerin pour les convaincre les unes après les autres ». Carrefour est la première enseigne nationale à référencer la marque L'Arbre Vert, suivie par Auchan puis par pratiquement tout le monde, « à l’exception du groupe Casino », se souvient Michel Leuthy. La situation devient plus confortable, L’Arbre Vert étant vendue dans la plupart des grandes surfaces, avec une présence dans environ 4.160 supermarchés et hypermarchés français. L'entreprise poursuit sa démarche en développant une signalétique spécifique pour créer un rayon écologique physique, implanté dans près de 400 magasins fin 2008. Parallèlement, depuis 2006, Novamex développe une gamme professionnelle et exporte ses produits partout en Europe. Fin 2007, Michel Leuthy se diversifie également sur le segment des cosmétiques, avec une gamme de 13 références en crèmes lavantes, douches et shampooings, évidemment certifiées écolabel. Novamex en chiffres Chiffre d'affaires 2008 : plus de 20 millions d'euros. Effectif : 110 salariés. 5% du chiffre d’affaires annuel investi en R&D. 5% du chiffre d’affaires investi en communication dont 50% avec du sponsoring d’émissions grand public sur les chaînes nationales. 5,3 millions d'euros investis dans le site de production dont En 2007, l’entreprise se diversifie sur le segment des cosmétiques, avec une gamme de 13 références en crèmes lavantes, douches et shampooings certifiées écolabel. 1,3 million en 2008. Plus de 30.000 m² de bâtiments couverts, dont 600 m² de laboratoire sur plus de 12 hectares. Actionnariat : 85% du capital Michel Leuthy, 13% public (Marché Libre). Concurrence : les grands du secteur (Henkel, Procter & Gamble et Unilever) et les marques de distributeurs. 29



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