Direct Soir n°148 10 mai 2007
Direct Soir n°148 10 mai 2007
  • Prix facial : gratuit

  • Parution : n°148 de 10 mai 2007

  • Périodicité : quotidien

  • Editeur : Direct Soir S.A.

  • Format : (210 x 280) mm

  • Nombre de pages : 24

  • Taille du fichier PDF : 2,7 Mo

  • Dans ce numéro : L'extravagant Mister Branson

  • Prix de vente (PDF) : gratuit

Dans ce numéro...
< Pages précédentes
Pages : 10 - 11  |  Aller à la page   OK
Pages suivantes >
10 11
Directsoir N°148/Jeudi 10 mai 2007 10 ECONOMIE Nespresso encapsule le café Fini les dosages approximatifs. La nouvelle génération de cafetières à doses individuelles a révolutionné la façon de préparer le café. Pionnier en la matière, Nestlé est à l’origine de la première machine à expresso « grand public » : Nespresso. Lancée à la fin des années quatre-vingt, elle est aujourd’hui de plus en plus plébiscitée par les amateurs de café. Après un règne sans partage, l’hégémonie de la cafetière à filtre traditionnelle est mise à mal depuis une dizaine d’années. Cause de cet essoufflement, l’ascension irrésistible d’une nouvelle génération de percolateurs : les machines à café à doses individuelles. Initiateur de ce nouveau mode de consommation, Nestlé est à l’origine, en 1970, d’un système d’extraction révolutionnaire. Baptisé Nespresso, il s’appuie sur des capsules capables de conserver plus de 900 arômes. L’objectif est ambitieux. Il s’agit d’offrir un café parfait, digne des machines professionnelles et à des années lumières du « jus de chaussette » délivré par les cafetières domestiques. Il faut toutefois attendre les années quatre-vingt pour assister au lancement commercial de ce nouveau concept. Fondée en 1986, la société Nespresso SA (filiale à 100% du groupe Nestlé) s’associe la même année avec le fabricant d’électroménager suisse Turmix et commence à prospecter le marché des entreprises en Suisse et en Italie. Rien alors ne laisse présager d’une quelconque success story. La première cafetière Nespresso, qui fait son apparition sous les traits d’une austère machine de bureau, ne suscite guère d’enthousiasme, à tel point que le géant suisse de l’agroalimentaire envisage même de laisser tomber le projet. Questions à … CAROLINE CASTETS DR UN TOURNANT DANS LA STRATÉGIE Pour tailler des croupières à la bonne vieille cafetière, l’impulsion d’un homme va s’avérer déterminante. Nommé à la tête de Nespresso SA en 1989, Jean-Paul Gaillard commence par dresser un diagnostic sans concession de la stratégie adoptée par la société. Convaincu que « Nespresso [est] un diamant brut traité de la main gauche par des gens sans vision », il demande un an de sursis et un budget marketing de 1,6 million de francs suisses (1 million d’euros). Il obtient la moitié et emprunte le reste à la banque d’investissement suisse UBS. Son pari consiste à faire du percolateur Nespresso un produit de luxe. Les résultats ne se font pas attendre. Quels sont les principes clefs du business model de Nespresso sur lesquels repose la réussite de la marque ? La grande force de Nespresso réside dans son positionnement. La marque a choisi de s’émanciper du reste du marché en proposant un produit haut de gamme. A la fin des années 1980 et au tout début des années 1990, ce segment n’existait pas dans l’univers du café. Il a donc fallu le créer de toutes pièces. Pour asseoir son image de produit de luxe, Nespresso s’est affranchi George Clooney, emblème publicitaire de Nespresso. L’engagement de la société en faveur de la très haute qualité restera la pierre angulaire d’un développement réussi et durable au plan mondial Gerhard Berssenbrügge, PDG de Nespresso SA Nespresso : la carte du luxe Caroline Castets - Journaliste à l’hebdomadaire Le nouvel économiste En 1991, le système devient une véritable réussite commerciale. Aujourd’hui, Nespresso SA savoure son succès. En 2006, la société a atteint 1,16 milliard de francs suisses de chiffre d’affaires et table sur un résultat de 2 milliards de francs suisses d’ici à 2010. Leader mondial du café en capsule haut de gamme, l’entreprise basée à Paudex (Suisse) a connu une croissance de 42% l’an dernier et a vendu 2,3 milliards de doses à travers le monde, soit une augmentation de 32% par rapport à 2005. Parallèlement, 1,4 million de machines ont été commercialisées contre 1,1 million d’unités en de la grande distribution en développant son propre réseau de boutiques. Surtout, la marque a beaucoup investi afin d’offrir à ses clients une qualité de service optimale. A la fois hotline, plateforme après-vente et support marketing, le club Nespresso constitue l’épine dorsale de cette stratégie. Comme le souligne Gerhard Berssenbrügge, le PDG de Nespresso SA, la vocation de la marque est d’être perçue à l’échelle mondiale comme le Louis Vuitton du café. 2005. Enfin, avec une part de marché de 22,7%, Nespresso SA a conforté sa position de numéro 1 des machines à expresso et ce, malgré un fort environnement concurrentiel. LES CLEFS DU SUCCÈS Pour Gerhard Berssenbrügge, l’actuel PDG de Nespresso SA, les clefs de ce succès tiennent en trois points : des grands crus de café, des machines ingénieuses au design élégant et un service client sans égal. Toujours selon M. Berssenbrügge, « l’engagement de la société en faveur de la très haute qualité restera la pierre Quels avantages la marque Nespresso tire-t-elle du marketing direct ? Le marketing direct joue un rôle crucial dans les rapports que la marque entretient avec ses clients. Il permet à cette dernière de disposer d’une base de données sur laquelle elle peut s’appuyer pour adresser à ses clients des offres et des conseils personnalisés. De plus, ces services dédiés et à forte valeur ajoutée renforcent le sentiment des clients d’appartenir à une élite, une caractéristique propre à l’univers du luxe. DR
www.directsoir.net angulaire d’un développement réussi et durable au plan mondial. [Son] modèle économique, qui place le client au cœur [du] développement, [sa] politique d’innovation permanente et [sa] stratégie d’implantation sur de nouveaux marchés en apporteront la démonstration ». Et les perspectives sont grandes. UN MARCHÉ PROMETTEUR Selon l’institut américain AC Nielsen, spécialiste dans le domaine des études marketing, le segment du café portionné ne représentait en 2006 que 3% de la quantité totale de café consommée 2,3 milliards Soit le nombre de capsules vendues en 2006 par Nespresso dans le monde. dans le monde. Le potentiel de développement de Nespresso paraît donc considérable. La société mise d’ailleurs sur un doublement de la part de marché du café portionné d’ici à 2010. RÉPARTITION DES VENTES DE CAFÉS POUR L’ANNÉE 2006 Torréfié autre emballage 931,03 M € Torréfié grain 20,89 M € Torréfié moulu 1134,69 M € Torréfié dosette 224,56 M € ■ En 2006, le chiffre d’affaires du café en dosettes représentait 7% du marché mondial du café. Un pourcentage qui, selon les principales estimations, devrait atteindre 13% en 2010 et 25% en 2015. DR LAVAZZA BLUE Le goût de la légende ■ La célèbre marque italienne centenaire a développé, à l’instar de Nespresso, son propre système de capsules. Baptisé Lavazza Blue, pour Best Lavazza Ultimate Espresso, il cible aussi bien les professionnels que le grand public. Dessinées par Pininfarina, l’élégance des cafetières Lavazza Blue rivalise avec celle de la gamme Nespresso. En plus d’une large sélection de cafés, Lavazza Blue propose également d’autres types de boissons chaudes : thé, chocolat, bouillon. Tout comme Nespresso, la marque italienne a fait le choix de la vente directe pour commercialiser ses capsules. Senseo, entre machine à expresso et cafetières traditionnelles. ■ Lancé en 2005 par Braun, Tassimo possède également sa propre technologie de capsules : les T-Discs. Ces capsules ont la particularité d’être marquées d’un code-barres qui indique à la machine Tassimo le temps d’écoulement et la quantité d’eau nécessaire au type de boisson choisie. Inutile donc de procéder à des réglages. Tout est automatique. Grâce au partenariat signé avec le groupe agroalimentaire américain Kraft Foods, Tassimo permet de déguster les plus grandes marques : Carte Noire, Suchard, Twinings, etc. ECONOMIE 11 ACTEURS DU MARCHÉ SENSEO Le système hybride ■ Senseo est né en 2002 de l’alliance entre Philips et Maison du café. Contrairement à ses concurrents à capsules, le système Senseo s’appuie sur un mode d’extraction du café fonctionnant à partir de dosettes filtres. Il offre ainsi une solution hybride entre les machines expresso haut de gamme et les cafetières traditionnelles à filtre. Les dosettes Senseo sont commercialisées dans la grande distribution. TASSIMO Le dernier venu DR DR L’EXPRESSO La griffe italienne ■ Née au XIX e siècle, la machine à expresso a été améliorée en 1948 par l’Italien Achille Gaggia. Elle utilise le principe de la percolation sous haute pression : de l’eau chaude s’écoule rapidement sur du café finement moulu et torréfié afin d’obtenir un nectar sombre et opaque, aux arômes forts, et recouvert d’une mousse dense, veloutée et persistante. La formule classique d’un bon expresso repose sur la combinaison suivante : un temps d’extraction compris entre 25 et 30 secondes et une pression d’au moins 10 bars. La percolation sous haute pression permet d’obtenir un bon expresso. Lavazza Blue cible les professionnels et le grand public. Pas de réglages à effectuer avec Tassimo. LINGUISTIQUE Savez-vous parler l’expresso ? ■ Pour commander un expresso, il n’est pas inutile d’avoir quelques notions d’italien. Voici un bref florilège des déclinaisons possibles : • Ristretto : expresso serré• Lungo : expresso avec un supplément d’eau chaude• Latte : expresso servi avec du lait• Cappuccino : expresso surmonté d’une mousse de lait, généralement saupoudrée de poudre de cacao• Corretto : expresso servi avec de la grappa• Hag : expresso décaféiné• Doppio : double expresso. DR DR



Autres parutions de ce magazine  voir tous les numéros


Liens vers cette page
Couverture seule :


Couverture avec texte parution au-dessus :


Couverture avec texte parution en dessous :