Cube Mag n°7 avril 2013
Cube Mag n°7 avril 2013
  • Prix facial : gratuit

  • Parution : n°7 de avril 2013

  • Périodicité : irrégulier

  • Editeur : France Télévisions Publicité

  • Format : (210 x 270) mm

  • Nombre de pages : 16

  • Taille du fichier PDF : 3,8 Mo

  • Dans ce numéro : les jeux de France Télévisions... des rendez-vous puissants et conviviaux.

  • Prix de vente (PDF) : gratuit

Dans ce numéro...
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B. Barbereau/G. Gustine/N. Guyon/T. Gogny/France Télévisions Optimisation médiaplanning cibler les arques et maximiser l’efficacité En résumé À L’heure de l’optimisation budgétaire, le ciblage comportemental est un outil incomparable pour renforcer l’efficacité des plans et le RETOUR SUR INVESTISSEMENT. Le point avec véronique viviano, directrice des études de france télévisions publicité et l’analyse de laure DEBOS, directrice dE pôle vivaki ADVANCE. 8 CUBE magazine N°7 AVRIL 2013 Les limites d’une stratégie purement MenaGères 15-49 ans Véronique Viviano  : « Les études que nous menons depuis 10 ans convergent vers la même conclusion  : un plan TV qui cible uniquement les Ménagères 15-49 ans manque un acheteur potentiel sur deux. Parmi les Ménagères 15-49 ans qui sont exposées, certaines ne sont pas acheteuses. Cela signifie une perte nette d’efficacité des campagnes et de R.O.I. La solution ? Cibler directement ses acheteurs, réels ou potentiels, grâce aux cibles Marques+. » 68% duC.A. des marques est généré par la CIBLE M+ V. V.  : « Les cibles M+ d’accros et fidèles aux marques et M++ d’accros sont des cibles comportementales qui ras- « Roland-Garros » sur F2, F3 et F4/« Le 19/20 » sur F3/« Toute une histoire » sur F2/« C dans l’air » sur F5 semblent ‘‘le meilleur » de toutes les cibles socio-démographiques. Les accros et fidèles aux marques génèrent ainsi 68% Véronique Viviano « un plan tv qui cible uniquement les Ménagères 15-49 ans manque un acheteur potentiel sur deux » du chiffre d’affaires des marques nationales de grande consommation alors que les Ménagères 15-49 ans y contribuent pour moins de la moitié. Déclinées par rayon, les 37 cibles M+ et M++ sont à disposition du marché dans les outils d’achat et de médiaplanning. Elles peuvent être utilisées soit en ciblage total soit en ciblage de contrôle pour analyser voire réorienter certains choix d’investissements. » la mesure de l’impact du ciblage M+ sur lES VENTES V. V.  : « S’il paraît évident qu’optimiser son ciblage renforce le R.O.I., nous avons voulu quantifier cet impact. Nous avons ainsi séparé en deux groupes les plans TV de marques nationales de grande consommation de la base Kantar World panel  : un groupe de vagues qui surpondèrent, en GRP, les Ménagères 15-49 ans vs. la cible M+ et, inversement, un groupe M+ qui surpondèrent la cible M+ vs. les Ménagères 15-49 ans. Nous avons ensuite analysé le taux de transfor-'I I II francetélévisions publicité
mation de ces vagues. Une vague est efficace si elle génère une progression d’au moins 5% duC.A. sur les exposés vs. les non exposés. » Un taux de succès renforcé pour les plans ciblant les M+ V. V.  : « Ce que l’on peut intuitivement supposer est confirmé par l’étude. Surpondérer les cibles M+ augmente les chances de succès en comparaison des vagues surpondérant les Ménagères 15-49 ans avec, par exemple, +13% de taux de succès pour le rayon Crèmerie/Fromage, +14% pour les Boissons, +41% pour l’Entretien et l’Hygiène Beauté. L’étude montre aussi que le ciblage M+ est encore plus pertinent pour les campagnes dont le poids de l’avant 20h est supérieur à 60% et pour celles à moins de 400 GRP. Enfin, plus une marque est premium, plus l’efficacité est renforcée grâce au ciblage M+. » l’offre France Télévisions maximise le succès des PLANS V. V.  : « Grâce à leur diversité éditoriale, les chaînes de France Télévisions ont comme particularité de s’adresser à tous les publics et de ne pas se focaliser seulement sur les Ménagères 15-49 ans. Pour 1 GRP délivré sur les Ménagères 15-49 ans, 2 GRP sont délivrés sur la cible M+. Un GRP qui compte double ! France Télévisions délivre 26% de l’offre publicitaire sur les cibles M+. » M+  : le choix de l’efficacité V. V.  : « Intégrer les cibles M+ à sa stratégie médiaplanning, c’est l’assurance de toucher ses acheteurs réels ou potentiels au moindre coût et de maximiser ses chances de succès. Cette stratégie limite la déperdition de contact, optimise les investissements et le R.O.I. et permet de développer son chiffre d’affaires. » ■ AVRIL « France Télévisions délivre 26% de l’offre publicitaire sur les cibles m+ » francetélévisions I publicité le chiffre +41% Le taux de succès des vagues de l’Entretien et de l’Hygiène Beauté optimisées sur les cibles Marques+ est 41% supérieur à celui des vagues optimisées sur les Ménagères 15-49 ans. Source Kantar Worldpanel 0 LAURE DEBOS directrice dE pôle vivaki Advance « A budget équivalent, l'efficacité des campagnes est renforcée avec le ciblage comportemental » « A budget équivalent, l’efficacité des campagnes est renforcée avec le ciblage comportemental » L’apport du ciblage comportemental à la réflexion médiaplanning « Pour améliorer l’efficacité des plans et donc maximiser le retour sur investissement, l’important est selon nous d’anticiper très en amont, dès le ciblage. En fonction des objectifs de la marque, le ciblage comportemental challenge et enrichit le ciblage socio-démographique. Il ajoute des notions d’affinité et de contexte. Il permet de détecter des opportunités d’achat, remet parfois en cause certaines stratégies de chaînes ou de tranches horaires et met en exergue des écrans puissants mais qui ne ressortent pas sur des cibles socio-démographiques. Il assure une meilleure répartition des contacts sur les cibles qui sont les plus stratégiques pour la marque. Nous l’utilisons beaucoup sur nos grands comptes alimentaires notamment Nestlé et Lactalis. A budget équivalent, l’efficacité des campagnes est renforcée. » Quelques exemples opérationnels « Les enseignements opérationnels dépendent des problématiques de l’annonceur. Dans certains cas, si le peak permet de toucher massivement la cible sociodémographique, les cibles d’acheteurs n’y sont pas forcément aussi présentes que le laisserait penser l’analyse sur les cibles médias. On peut alors redistribuer une partie des GRP vers des tranches d’access et même de day sans détériorer l’efficacité de la campagne. Nous utilisons aussi le ciblage comportemental pour réévaluer les coûts GRP socio-démographiques et les challenger au regard des coûts GRP sur les cibles comportementales. Certaines chaînes peuvent ainsi devenir des opportunités sur des cibles comportementales d’acheteurs là où elles ne remontaient pas sur les cibles socio-démographiques. C’est le cas de France Télévisions. Sur des marchés dont les marques nationales sont premium, les chaînes de France Télévisions se révèlent dans certains cas très utiles pour renforcer l’efficacité des campagnes. » avril 2013 CUBE magazine magazinE N°7 9



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