Cube Mag n°46 décembre 2010
Cube Mag n°46 décembre 2010
  • Prix facial : gratuit

  • Parution : n°46 de décembre 2010

  • Périodicité : irrégulier

  • Editeur : France Télévisions Publicité

  • Format : (210 x 270) mm

  • Nombre de pages : 12

  • Taille du fichier PDF : 1,8 Mo

  • Dans ce numéro : étude marketing... un GRP compte double sur France Télévisions.

  • Prix de vente (PDF) : gratuit

Dans ce numéro...
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UN TIERS DES GRP « ACCROS » DÉLIVRÉS PAR FTV Dans ce cadre, les Accros sont en toute logique particulièrement en affinité avec l’offre de France Télévisions. Sur cette cible, France 2, France 3 et France 5 affichent une part d’offre publicitaire de 49% avant 20h. Elles délivrent ainsi près d’un GRP écran sur deux en day et en access et un GRP écran sur trois sur l’ensemble journée. Les chaînes de France Télévisions s’imposent ainsi comme le média incontournable pour toucher efficacement les cibles les plus acheteuses de marques. FRANCE TÉLÉVISIONS ET L’EFFICACITÉ DES CAMPAGNES Afin d’analyser précisément la contribution de France Télévisions à l’efficacité des communications TV, 60 campagnes (35 avec France Télévisions et 25 sans) ont été testées avec le panel MarketingScan qui étudie les comportements d’achat en fonction de l’exposition aux spots. Cette étude révèle que 60% des campagnes testées sont efficaces, engendrant en moyenne une progression des volumes de +18%. La présence de France Télévisions dans les plans ne modifie pas cette proportion de campagnes efficaces, qui dépend de facteurs exogènes aux supports. Surtout, cette étude démontre que pour être efficace, une campagne sans France Télévisions doit déli- GRAPHE 1  : UNE SEGMENTATION DES FOYERS EN 4 GROUPES 25% DES FOYERS REPRÉSENTENT 38% DES ACHATS DE MARQUES EN VALEUR Acheteurs  : I■ I■ I■ Occasionnels Peu fidèles Fidèles Accros aux marques FTV/Gilles Gustine Répartition des foyers 25% 25% 25% 25% t 25% 25% 25% Répartition des dépenses en marques nationales 11% 22% 29% 29% 38% 38% Poids des marques dans les achats PGC FLS Sommes dépensées en marques par an (*) Source Kantar Worldpanel 65% 80% 30% 51% 65% 80% 1746 2266 673 € 1301 € 1746 € 2266 € L L J J « N’oubliez pas les paroles » sur France 2 LES POINTS CLÉS DE L’ÉTUDE Laure Debos, Directrice du Pôle Data de RELOAD, département d’études des agences Zenith Optimedia et Starcom. ‘‘ France Télévisions offre la possibilité de fidéliser ou de recruter des acheteurs de marques et notamment de marques premiums. Les atouts de l’intégration de France Télévisions à un plan « Nous avons identifié plusieurs avantages à intégrer les chaînes de France Télévisions dans les campagnes. Tout d’abord, cela permet de diversifier l’audience TV et ainsi d’optimiser la couverture des plans. Ensuite, les écrans sont plus courts que sur les autres chaînes et donc plus intéressants. C’est également une source d’économie. Enfin, cela offre la possibilité de cibler des acheteurs de marques, et notamment des acheteurs de marques premiums. » Fidéliser ou recruter avec France Télévisions « L’objectif d’une vague est évidemment de toucher des acheteurs de marques, mais il faut également identifier quels types d’acheteurs l’annonceur désire toucher. Est-ce qu’il souhaite recruter de nouveaux acheteurs pour son produit ou fidéliser ceux qui achètent déjà ses marques ? Les études que nous menons ont démontré que la présence des chaînes de France Télévisions dans les plans permet l’une ou l’autre de ces opérations selon le sec- » teur d’activité. Par exemple, sur le marché des yaourts, un secteur très bataillé, si nous pouvons toucher notre cible média avec d’autres chaînes, il faut cependant aller chercher des acheteurs de marques chez France Télévisions et renforcer le poids de ces chaînes pour améliorer la capacité des campagnes à recruter de nouveaux acheteurs. Sur un autre secteur, celui du lait, les campagnes dont le poids de France Télévisions est renforcé ont démontré un gain d’efficacité de 25% sur le critère de la fidélisation par rapport à l’ensemble des campagnes. » P.4 francetélévisions publicité mozaïk magazine n°46 - décembre 2010
Télévisions (cf. Graphe 2).vrer 25% de GRP Ménagères 15-49 ans en plus. En effet, en moyenne une campagne efficace avec France Télévisions a nécessité une pression 350 GRP sur la cible commerciale contre 436 GRP sans France () Sur France Télévisions, 1 GRP Mén. 15-49 ans induit plus de 2 GRP sur l’acheteur SUR FRANCE TÉLÉVISIONS, UN GRP COMPTE DOUBLE Comment expliquer ce phénomène ? Pour être efficace, une campagne doit cibler les acheteurs potentiels. La valeur d’un écran ne se mesure ainsi pas uniquement à partir de l’audience de la cible de référence des Ménagères 15-49 ans. La campagne touche effectivement la cible commerciale, mais également un public plus large, constitué plus particulièrement sur France Télévisions d’acheteurs potentiels et d’Accros aux marques. Ainsi, en délivrant 100 GRP sur les Ménagères 15-49 ans, France Télévisions délivre 144 GRP sur les Accros, 241 sur les Fidèles, et 210 GRP sur la cible des Acheteurs et des Gros acheteurs. Au final, 1 GRP Ménagères 15-49 ans induit plus de 2 GRP sur l’acheteur  : sur France Télévisions, un GRP compte double. FRANCE TÉLÉVISIONS BOOSTER D’ÉCONOMIE ET D’EFFICACITÉ Pour générer un nombre équivalent de contacts utiles, une vague incluant France Télévisions nécessite ainsi un nombre inférieur de GRP Ménagères 15-49 ans (cf. graphe 2), et donc un budget moindre. En outre, plus le poids de France Télévisions est important dans un plan, plus les vagues sont efficaces. En effet, quand la part de France Télévisions en day et access est supérieure à 19%, la progression des ventes constatées s’élève à +20%, contre seulement +13% dans le cas inverse. Au final, renforcer le poids de France Télévisions dans un plan permet de toucher davantage d’acheteurs potentiels, et de démultiplier les contacts utiles, boostant ainsi les ventes, à moindre coût. GRAPHE 2  : POUR GÉNÉRER UN NOMBRE EQUIVALENT DE CONTACTS UTILES UNE VAGUE SANS FRANCE TELEVISIONS DOIT DELIVRER 25% DE GRP EN PLUS Pression moyenne des campagnes efficaces Avec France Télévisions Sans France Télévisions +25% Il 350 GRP = 469 GRP 436 GRP = 442 GRP Cible commerciale Cible utile Cible commerciale Cible utile 30% France Télévisions 70% Autres chaînes 105 GRP 245 GRP 221 GRP 248 GRP 100% Autres chaînes 436 GRP 442 GRP Ménagères 15-49 ans Source MarketingScan 2010 & Kantar World Panel Acheteurs/Gros Acheteurs Ménagères 15-49 ans Acheteurs/Gros Acheteurs CAS PRATIQUE  : UN ANNONCEUR GRANDE CONSOMMATION p Ce cas pratique est celui d’un annonceur majeur de produits de grande consommation, présent sur les secteurs Entretien, Toilette-Beauté et Pharmacie. 46 vagues ont été testées par Kantar Media, 24 en 2009 et 22 en 2010, sur les périodes de janvier à juillet. Caractéristiques des investissements TV* 2009 2010 Evolution Nombre de vagues 24 22 -8% Pression par vague 286 249 -13% GRP/semaine 102 89 -13% Nombre de semaines par vagues 2.8 2.8 = Poids de FTV GRP Ménagères 15-49 ans 11% 25% +127% p D’une année à l’autre, l’annonceur a réduit la pression par vague (-13%). En parallèle, il a fortement renforcé le poids de France Télévisions, qui représente 25% des GRP Ménagères 15-49 ans distribués en 2010 contre 11% sur la période précédente. Indices d’efficacité de la TV sur les ventes (exposés vs. non exposés)** Pénétration 107 126 +18% Sommes dépensées par foyers 106 124 +17% Part de marché en valeur 104 116 +12% p Alors que le contexte du marché était très peu porteur pour l’annonceur (hausse de ses prix, augmentation de la pression TV de la concurrence...), les résultats sont univoques. Non seulement la baisse de pression en télévision de -13% n’a pas pénalisé les performances des vagues TV, mais les indices d’efficacité de la télévision qui comparent les achats des personnes exposées aux campagnes TV à ceux qui ne l’ont pas été, sont tous sensiblement à la hausse d’une année sur l’autre. Tous les indicateurs ont sensiblement progressé que ce soit en termes de pénétration (+18% du nombre d’acheteurs), de sommes dépensées par foyers (+17%), et de part de marché en valeur (+12%). (*) Source Kantar Janvier-juillet 2009-2010 (**) Source Kantar World Panel - Traitement MediaWay Module Impact mozaïk magazine n°46 - décembre 2010 lion francetélévisions P.5 publicité



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