est l’impact de la répartition des investissements par chaîne ? Par extension, les campagnes à forte part de marché France Télévisions Publicité fonctionnent-elles mieux que la moyenne en termes de mémorisation publicitaire ?... AU GLOBAL ET PAR MODÈLE Deux approches sont proposées  : une analyse globale du marché automobile selon le niveau d’investissement propre à France Télévisions Publicité (en GRP) et une analyse globale des modèles ayant communiqué sur les chaînes de France Télévisions. Les campagnes sont classées en trois groupes  : les campagnes à ‘‘faible pdm FTV » (consacrant moins de 25% de leurs investissements TV à FTV), les campagnes à ‘‘moyenne pdm FTV » (de 25% à 33% de part FTV) et les campagnes à ‘‘forte pdm FTV » (plus de 33% de part FTV). () Les campagnes réservant plus de 33% de leurs investissements à FTV sont les plus efficaces en termes de mémorisation. FRANCE TÉLÉVISIONS PERMET DE RENFORCER LA MÉMORISATION... Depuis la mise en place de cette étude, un résultat s’impose  : les campagnes à ‘‘forte pdm FTV » fonctionnent mieux en termes de mémorisation que celles où FTV est faiblement investie. Ainsi, les campagnes dont la proportion d’investissements sur FTV dépasse les 33% (nommés ‘‘Fort FTV ») apparaissent comme les plus efficaces en termes de mémorisation. Un résultat qui se confirme en outre vague après vague. LES ATOUTS DE FRANCE TELEVISIONS AVEC CITROËN Philippe Boutron, Responsable média de Citroën France ‘‘ France Télévisions nous permet de jouer l’affinité en sus de la puissance. Quelles sont les problématiques de communication du secteur Auto ? Philippe Boutron  : « Le marché de l’Automobile est marqué par une double problématique. Le contexte général est atone, avec un volume de véhicules neufs achetés en France en baisse. En parallèle, le nombre d’acteurs de ce marché est, lui, en croissance, à la fois en termes de marques et de produits. Conséquences directes  : la concurrence est forte et l’émergence de chaque modèle, plus difficile à assurer. » Quel est le rôle de la télévision dans votre stratégie de communication ? P.B.  : « Concentrant près de la moitié de nos dépenses média, la télévision joue un rôle central dans la stratégie média de Citroën. Emergence, puissance, construction d’image, la télévision permet de faire connaître les modèles sur l’ensemble du territoire, une problématique cruciale pour notre marque, qui pénètre toutes les strates d’habitat. Mais la TV doit aussi répondre à des contraintes économiques fortes, apportant une meilleure efficacité au moindre coût. En outre, et compte tenu de l’implication que représente » l’achat d’une voiture, le média permet d’opérer une sélectivité forte autour de certaines tranches horaires (prime time, week-end) et d’environnements programmes porteurs. » Un plan TV ne peut-il s’évaluer que sur la base de critères quantitatifs ? P.B.  : « Si la prise en compte de critères quantitatifs (GRP, distribution des contacts, coût/GRP...) est indispensable, elle n’est pas suffisante. L’environnement programme, la position dans l’écran, d’un point de vue strictement médiaplanning, ainsi que les scores de reconnaissance, d’attribution ou d’agrément sont prépondérants. » Sur ces aspects qualitatifs, quels sont les atouts de France Télévisions ? P.B.  : « Le public de France Télévisions est un public haut de gamme, très impliqué dans ses choix. Dans une configuration de marché marquée par une forte segmentation, les chaînes du Groupe nous permettent de jouer l’affinité en sus de la puissance. L’offre, en matière de chaînes thématiques, est également un atout, rassemblant une audience de leaders d’opinion. » UNE MÉMORISATION QUI SE RENFORCE AVEC UNE PRÉSENCE AFFIRMÉE SUR FRANCE TELEVISIONS Lecture  : l’indice 100 correspond à l’indice de rentabilité moyen sur le segment concerné Faible FTV Moyen FTV Fort FTV 150... ET CE, QUEL QUE SOIT LE SEGMENT Réalisé par segment, l’exercice est également riche d’enseignements. Ainsi, sur la vague 10, les campagnes à ‘‘forte pdm FTV » fonctionnent mieux, quelque soit l’univers de concurrence étudié, du segment inférieur au segment supérieur (cf. graphe ci-contre). A souligner, il n’y a eu aucune campagne à ‘‘faible pdm FTV » sur le segment supérieur. Automobiles CITROËN 102 110 110 99 80 84 91 Segment inférieur Segment moyen Segment supérieur Source MémoTVScope - base 100 = moyenne MemoValue des modèles ayant investi en vague 10 mozaïk magazine n°34 - mai 2007 Pi humectée visions publicité P.5