L’observatoire sémiologique de la banque assurance Banque assurance  : Les nouvelles stratégies de communication Caisse d’épargne ING AIG AG2R BNP Cofidis Maif Crédit Mutuel April Macif Sofinco MAAF CIC Banque postale MMA Généralistes ? Partenaires ? LCL Groupama Face à la défiance des consommateurs, la banque assurance a redéfini ses impératifs et ses codes de communication. Le point avec l’étude sémiologique TNS Média Intelligence. Avec l’observatoire sémiologique de la banque assurance, France Télévisions Publicité propose une analyse qualitative approfondie des stratégies de communication du secteur. Cette approche s’intéresse aux éléments signifiants des campagnes (langage, symbole…) ainsi qu’à la structure de l’argumentation des messages. Elle dégage ainsi les grandes tendances et l’évolution des codes de communication. RENFORCER LA VISIBILITÉ ET RENOU- VELER LE DISCOURS Depuis 2004-2005, on observe un climat de défiance de la part des clients à l’égard GAN Crédit foncier Société Générale Amex GMF Matmut Banque populaire Carte bleue AXA Crédit agricole Experts ? Mastercard Generali Amis ? Suravenir CNP Cetelem AGF des intervenants de la banque assurance. Ce contexte a imposé un double impératif, à la fois de renforcement de la visibilité médiatique et de renouvellement des discours. Les acteurs de la banque assurance ont alors infléchi leurs stratégies en deux temps. RASSURER ET RÉENCHANTER Dans un premier temps, l’accent a été mis sur la rationalisation des offres et de l’argumenta- (Les annonceurs mettent désormais l’accent) sur le réenchantement tion développée dans les messages publicitaires dans une perspective de réassurance des consommateurs. Dans un second temps, les annonceurs mettent désormais l’accent sur la proximité et l’émotion, et donc sur le réenchantement. La banque est notamment représentée par des conseillers qui accompagnent l’individu durant toutes les étapes de la vie. En conséquence, la pression média s’est fortement accentuée de la part de tous les acteurs. En filigrane, cette situation implique pour les plus petits de se différencier. UNE ANALYSE CONCURRENTIELLE DES STRATÉGIES DE COMMUNICATION Plus précisément, l’étude permet de mettre en avant le positionnement de chaque annonceur en fonction de deux axes. D’une part, le discours produit (volontarisme) ou marque (intimité). D’autre part, le discours basé sur l’émetteur (approche égologique) ou sur le récepteur (approche sociologique). Cette typologie réunit autant de clés pour optimiser sa stratégie et décrypter les choix des concurrents. LES SOURCES DE L’OBSERVATOIRE SEMIOLOGIQUE DE LA BANQUE ASSURANCE L’étude est construite à partir de deux sources d’information  : La base de données publicitaires TNS Creative explorer où sont décrites toutes les nouvelles campagnes publicitaires en France et les principales campagnes en presse et télévision dans 25 pays. La revue de presse du pôle information afin de mieux cerner le contexte des nouvelles campagnes publicitaires. P.12'I ancetélévisions frublicité p mozaïk magazine n°34 - mai 2007