Cube Mag n°2 jan/fév 2012
Cube Mag n°2 jan/fév 2012
  • Prix facial : gratuit

  • Parution : n°2 de jan/fév 2012

  • Périodicité : irrégulier

  • Editeur : France Télévisions Publicité

  • Format : (210 x 270) mm

  • Nombre de pages : 16

  • Taille du fichier PDF : 2,3 Mo

  • Dans ce numéro : le parrainage au service des marques avec France Télévisions Publicité.

  • Prix de vente (PDF) : gratuit

Dans ce numéro...
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ham d'aftfirdté de consommaton LES GENRES de programmes préférés des acheteurs de marques Indice d'affinité de consommation de chaque genre vs. l'offre programme affinité forte affinité faible 250 200 150 100 50 Sport 6% Fiction 6% Série 15% Jeunesse 2% 0 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% Part de chaque genre dans la consommation TV de la cible marques+ Sources MMW Janvier à Juin 2011 – Consommation marque+ par programme 6h-20h/Traitement PopTV/Janvier à Juin 2011/Affinité  : Genres consommés marque+ vs. Offre programme Day + Access 4 CUBE magazine n°2 N°2 N°1 janvier décEMBRE NOVEMBRE - février Février 2011 2012 Magazine Doc. 23% Divertissement 23% 25% Information frédérique voglimacci directrice média Du GROUPE SOPARIND Bongrain « L’étude marques+ contribue à redonner sa dimension d’efficacité à la qualité. » 04 17. F4t C CL CD 3 CD m" c CD co +C, o a -,C. C CD CD• -% (D a o = (D -% co CD a 3 (D = co. o = appliquer la stratégie marketing aux choix médias « Avec la révolution digitale, la consommation média a évolué. Désormais, notre stratégie marketing et communication est intégrée et ‘‘consumer centric ». Pour bien toucher le consommateur, nous devons bien le comprendre. Or en télévision, notamment généraliste, nous avons besoin d’informations plus fines. En effet, les cibles socio-démographiques amalgament des profils très différents avec une déperdition dans l’efficacité publicitaire. L’étude marques+ répond à ce besoin. Elle permet d’appliquer nos orientations marketing jusque dans nos choix médias. En fonction de nos problématiques, on peut cibler plus spécifiquement un quartile du public comme les fidèles aux marques G. Bedeau/France Télévisions I à savoir 65% de l’offre GRP écran sur la cible marques+ sont délivrés entre 6h et 20h. Source Médiamétrie/Traitement PopTV/Janvier à Juin 2011/FTV Cinep & C+ Temporis inclus « On n’demande qu’à en rire » sur France 2 tien, Epicerie, Fromages, Hygiène beauté, Produits de la mer, Surgelés et Traiteur. Ces 22 nouvelles cibles sont directement exploitables dans les outils de médiaplanning et d’achat TV. Elles permettent aux annonceurs d’optimiser leurs plans médias, d’affiner le ciblage marketing en touchant directement leurs consommateurs potentiels et de limiter les déperditions de contacts. Avec cette nouvelle métrique comportementale, les campagnes gagnent en qualité et en efficacité. UnE nouvelle lecture de l’audience des écrans Par tranche horaire ou par chaîne, c’est ainsi une nouvelle lecture de l’audience des écrans qui s’impose, bien distincte de celle effectuée sur des cibles socio-démographiques. Par exemple, les acheteurs de marques surconsomment la TV entre 6h et 20h. En effet, 65% de l’audience des écrans TV sur la cible marques+ sont délivrés en journée vs. ou bien les acheteurs occasionnels. Cela nourrit tant notre réflexion marketing que nos décisions d’investissement. Aujourd’hui, nous utilisons les cibles marques+ comme cibles de contrôle. La prochaine étape décisive en médiaplanning sera l’accès à la couverture. Cette approche gagnerait d’ailleurs à être étendue au parrainage et à l’après-20h. Les développements envisagés sur le web m’intéressent également beaucoup. » utiliser tous les leviers d’émergence et d’efficacité pour optimiser le ROI « Le pouvoir d’achat est déterminant dans l’achat de marques et ce sont les personnes les plus âgées qui ont le pouvoir d’achat le plus élevé. Concrètement, je n’ai donc pas été étonnée des résultats pour TF1 et France Télévisions, un peu plus pour ceux de M6. L’étude confirme ce que l’on imaginait mais son cadre rigoureux permet de justifier objectivement nos choix, notamment en interne. Aujourd’hui, nous avons en effet l’impératif d’utiliser tous les leviers d’émergence et d’efficacité pour optimiser le retour sur investissement. En ce sens, l’étude marques+ contribue à redonner sa dimension d’efficacité à la qualité. »
58% sur les Ménagères 15-49 ans. La cible marques+ présente également une très forte appétence pour les chaînes de France Télévisions. Toujours en journée, les écrans de France 2 sont, en moyenne, 1.4 fois plus puissants sur la cible marques+ que sur les Ménagères 15-49 ans. Ce ratio est de 2 pour France 3. A l’inverse, il est inférieur voire très inférieur à 1 pour certaines chaînes concurrentes. De l’importance du genre des programmes Les préférences en termes de genres de programmes sont déterminantes dans ce constat. Les acheteurs de marques plébiscitent quatre genres de programmes  : les magazines et documentaires, les divertissements, l’information et le sport. Ces genres sont tout particulièrement présents sur les chaînes de France Télévisions. Leurs grilles se caractérisent en effet par une offre éditoriale à la fois diversifiée et étendue, à l’inverse des chaînes privées qui se concentrent sur peu de genres comme la fiction, notamment américaine. l’offre de France Télévisions incontournable auprès des acheteurs de marques Incontournables, France 2, France 3, France 4 et France 5 représentent 42% de l’offre publicitaire entre 6h et 20h T. Gogny/France Télévisions le chiffre 42% de l’offre GRP écran du 6h-20h sur la cible marques+ sont délivrés par les chaînes de France Télévisions. Source Médiamétrie/Traitement PopTV/Janvier à Juin 2011/FTV Cinep & C+ Temporis inclus « Le 19/20 » sur France 3 E. Legouhy PHILIPPE BIGOT Directeur TV d’HAVAS MEDIA « Ce que propose FTP est de déplacer les enjeux de l’achat de la pure productivité des coûts vers l’efficacité sur les ventes. » « Ce que propose FTP est de déplacer les enjeux de l'achat de la pure productivité des coûts vers l'efficacité sur les ventes. » LES LIMITES DES CIBLES SOCIO-démographiques « Les cibles socio-démographiques ne sont que des tentatives d’approche de cibles de consommateurs. Elles reposent sur l’analogie des comportements liés à l’âge, au sexe et à la situation sociale mais il leur manque la dimension factuelle des attitudes d’achat face aux produits et aux marques. Se contenter des cibles Médiamétrie classiques serait dommage alors que le lien entre les panels d’audience des médias et le panel de consommateurs de KantarWorldpanel, modélisé d’ailleurs par Havas Media, permet un affinage des ciblages jusqu’aux comportements d’achat par produit, par marques, nationales ou distributeurs, des marchés de grande consommation. » La contribution stratégique des cibles Marques+ « L’initiative de France Télévisions Publicité fournit au marché la lecture des niveaux de pressions des écrans de toutes les chaînes généralistes et TNT en Médiamat quotidien et, par extension, de toutes les campagnes TV d’annonceurs de 10 rayons de la grande consommation. Elle offre la possibilité d’enrichir la réflexion médiaplanning et permet surtout de déplacer les enjeux de l’achat de la pure productivité des coûts vers l’efficacité sur les ventes. Ce que propose FTP est bien le premier pas vers l’efficacité, puisque les GRP fournis, en constaté mais aussi en projection, concernent les acheteurs de marques nationales agglomérées. Aller plus loin est possible pour les clients d’Havas Media France à travers des analyses approfondies par marques ou par mixants entre marques. L’approche de FTP opte pour une logique que suit également celle de TF1 avec le GRP QA sur les 10 mêmes rayons  : privilégier l’efficacité sur les ventes et pourquoi pas dégager une perspective nouvelle à la négociation des conditions d’achat, en changeant la métrique de la mesure de leur productivité. Le coût GRP net sur cible Médiamat, janvier - février 2012 CUBE magazine N°2 5



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