FTV/G. Gustine VISIBILITÉ & MÉMORISATION ÉCRANS COURTS CONTEXTE EMPLACEMENT PRÉFÉRENTIEL MÉTHODOLOGIE L’étude a été réalisée en mode ‘‘laboratoire » on-line afin de reconstituer les scénarrii nécessaires à l’évaluation. Sont ici comparés les scores moyens d’impact pour : Les écrans courts vs. les écrans longs (7 vs. 14 spots) Le spot en position 1 (emplacement préférentiel dans un écran de 9 spots) vs. les spots dans les positions 2, 4, 5, 8 & 9) Un contexte de divertissement (‘‘N’oubliez pas les paroles » de France 2) vs. un contexte d’information en continu cibles + sensibles aux écrans courts 4 Femmes RDA 15-49 ans CSP+ 4 CUBE MAG N°16 DÉCEMBRE 2015 Souvenir spontané +44% +22% +18% +13% c’est le gain sur les intentions de se renseigner grâce au contexte de divertissement sur les 25-59 ans 25-59 ans Score prouvé de mémorisation +25% +32% +10% 35 ans et plus 7= 9 L’efficacité des écrans courts est identique qu’ils comptent 7 ou 9 spots. tané supérieur de 44% avec les écrans courts et un score prouvé de mémorisation supérieur de 25%. Or, comme le souligne Nathalie Suszylo, Responsable du pôle études de France Télévisions Publicité, ‘‘l’un des nombreux atouts de l’offre de France Télévisions est la qualité de ses écrans : 71% sont des écrans courts. » Cette qualité bien connue porte ainsi des bénéfices tout aussi réels. INFLUENCE TRÈS FAVORABLE D’UN CONTEXTE DIVERTISSANT Nouveauté, l’étude éclaire l’influence du contexte programme sur l’efficacité d’un écran. Elle compare les scores d’impact pour ceux diffusés dans le contexte programme du jeu de France 2, ‘‘N’oubliez pas les paroles » en access à ceux diffusés dans un contexte d’information en continu. Le constat est limpide : le contexte de divertissement booste les performances sur la visibilité, l’agrément et les intentions du consommateur. Notamment, le souvenir spontané progresse de 22% et le score prouvé de mémorisation de 32%. EFFET MAXIMISÉ POUR LA POSITION D’ENTRÉE DANS L’ÉCRAN Enfin, ont été analysées les performances en fonction de la position dans un écran publicitaire de 9 spots. La première position assure clairement la meilleure visibilité avec +18% de souvenir spontané et la meilleure mémorisation avec +10% en score prouvé vs. la moyenne des autres positions étudiées. En access, le divertissement assure une meilleure efficacité publicitaire que l’info en continu |
