Cube Mag n°10H mai/jun 2014
Cube Mag n°10H mai/jun 2014
  • Prix facial : gratuit

  • Parution : n°10H de mai/jun 2014

  • Périodicité : irrégulier

  • Editeur : France Télévisions Publicité

  • Format : (210 x 270) mm

  • Nombre de pages : 20

  • Taille du fichier PDF : 2 Mo

  • Dans ce numéro : marques et contenus en 2014... les programmes courts.

  • Prix de vente (PDF) : gratuit

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la marque programme. Plus le mariage entre ces deux derniers est cohérent, plus forte sera l’efficacité du dispositif. » LES OBJECTIFS DE COMMUNICATION N. W.  : « Ils sont nombreux. Très directement, le programme court permet de nourrir un territoire de communication grâce à un contenu spécifique à l’annonceur, de bénéficier de transfert de valeurs, de renforcer la crédibilité de la marque sur son territoire et de sortir du cadre publicitaire classique pour enrichir le discours de service. En tant que dispositif de parrainage, il répond aux mêmes objectifs de notoriété et de présence à l’esprit. Il permet aussi à l’annonceur de se différencier de la concurrence par une prise de parole originale. » L’ATOUT MULTI-DIFFUSION DE FRANCE TÉLÉVISIONS N. W.  : « L’une de nos forces est la possibilité de multi-diffuser les programmes sur l’ensemble des chaînes du groupe. Par exemple  : une deuxième partie 6 CUBE MAG HORS SÉRIE MAI 2014 de soirée sur France 2, un prime sur France 3, un access sur France 4 et un pré-access sur France 5. Cela permet de renforcer la puissance en touchant des publics complémentaires à différents moments de la journée. » ‘‘ La multi-diffusion sur les chaînes de France Télévisions permet de renforcer la puissance en touchant des publics complémentaires à différents moments de la journée DES BÉNÉFICES EN TERMES D’ÉMERGENCE ET VISIBILITÉ N. W.  : « Sur France Télévisions, l’émergence des programmes courts est renforcée par le moindre encombrement publicitaire tout au long de la journée et ‘‘ bien sûr après 20h, où le parrainage est le seul moyen de communication autorisé. Les emplacements sont également stratégiques. En journée, en access ou en soirée, les programmes courts sont diffusés entre les programmes, à des carrefours d’audience pour optimiser la visibilité. Par exemple, il s’agit sur France 2 des créneaux en sortie de ‘‘Télématin », avant et après le JT, en prime time à 20h35 et en deuxième partie de soirée. » UN CONTENU ET UNE PROGRAMMA- TION VALIDÉS PAR LES ANTENNES N. W.  : « Les chaînes valident à la fois le contenu et la programmation. Le programme doit s’adresser au plus grand nombre et être d’une qualité conforme à celle, exigeante, de l’antenne. En outre, chaque chaîne requiert un minimum de 70% d’inédits. En fonction du contenu du programme, de la cible et du budget de l’annonceur, un plan de roulement est mis en place et panache les programmes sur les différentes chaînes. La programmation doit être cohérente tant pour les chaînes que pour la marque. Au final, la Pol france ! élévisions publicité
mise en œuvre en elle-même est très simple pour l’annonceur. » EN FIL ROUGE OU EN TACTIQUE N. W.  : « Avec le programme court, tout est possible. Soit il est utilisé de façon tactique sur une période courte autour d’un événement comme la Fête des mères, un rendez-vous sportif ou culturel mais aussi un anniversaire de la marque ou une période stratégique dans ses activités. Soit il joue un rôle de fil rouge sur une période plus longue. Pour devenir référentes sur un territoire, certaines marques investissent sur le long terme comme MACIF avec ‘‘Emission de solutions » ou le MEDEF avec ‘‘Beau travail ». Entre les deux, certains dispositifs reviennent de façon régulière chaque année. Ainsi, ils créent un rendez-vous et ancrent un territoire de communication comme Gedimat avec ‘‘Ma maison s’agrandit » ou la RATP avec ‘‘Paris en plus grand ». » francetélévisions publicité 9/10 LE CHIFFRE 9 téléspectateurs sur 10 trouvent les programmes courts de France Télévisions bien faits, agréables à regarder, utiles et informatifs. Source France Télévisions Publicité/Post-tests efficacité des programmes courts 2013 LA PREUVE DE L’EFFICACITÉ N. W.  : « Depuis plusieurs années, nous effectuons des post-tests sur les programmes courts. Les enseignements issus de cette banque de données désormais très riche sont très clairs. Les programmes courts diffusés sur France Télévisions obtiennent des scores d’agrément exceptionnels, de l’ordre de 90%. En termes d’image aussi, les résultats sont très positifs. Neuf personnes interrogées sur dix les trouvent ‘‘ L’émergence des agréables à regarder et programmes courts est bien faits, utiles, informatifs et donnant envie. Télévisions par le renforcée sur France S’agissant de notoriété, moindre encombrement le souvenir spontané est de 12% et assisté de publicitaire 31%. La reconnaissance atteint même 75%. La notoriété spontanée ou globale du parrain progresse en moyenne de 8 points. Ces derniers résultats sont plus élevés encore que pour le parrainage classique. Autre enseignement, pour MACIF par exemple, les posttests ont montré que les indicateurs progressaient année après année. » ‘‘ « Un programme court doit se structurer autour d’une idée forte qui se décline à la fois dans son identité visuelle, musicale et éditoriale » « Un programme court doit se structurer autour d'une idée forte qui se décline â la fois dans son identité visuelle, musicale et éditoriale » HERVÉ DU VERNE Directeur général d’ELEPHANT AT WORK LES SPÉCIFICITÉS D’UN PROGRAMME COURT SELON ELEPHANT AT WORK « Dédié à la production de contenus pour les marques et les entreprises, ELEPHANT AT WORK appartient au groupe de production indépendant ELEPHANT et s’appuie sur son savoir-faire dans tous les genres audiovisuels  : magazines, fictions et documentaires. Un programme court doit alors respecter les mêmes exigences de qualité qu’un programme ‘’traditionnel », c’est-à-dire être attractif et informatif et susciter le même plaisir de consommation. Par sa courte durée, c’est un format très exigeant à produire. Pour exister à l’antenne et s’ancrer dans l’esprit du public, il doit se structurer autour d’une idée forte qui se décline à la fois dans son identité visuelle, musicale et éditoriale. » L’EXEMPLE DE « BEAU TRAVAIL » « Dans ‘‘Beau travail », que nous produisons et que parraine le MEDEF, une personne témoigne chaque jour de son métier. Pour être le plus efficace possible en moins d’une minute, la mécanique éditoriale est particulièrement rigoureuse et nécessite un vrai travail en amont. Cela suppose de faire des choix éditoriaux, ne pas tout dire, hiérarchiser et appliquer une structure identique à chaque épisode. L’objectif est double  : renouveler chaque jour l’intérêt du public et lui permettre de se repérer. Afin d’intéresser le plus grand nombre, et ceux qui ne seraient a priori pas sensibles au sujet, l’accent a ainsi été mis sur quatre points. Que le programme soit utile avec des informations concrètes et des chiffres. Qu’il cultive la proximité grâce au personnage qui en est la ‘‘vedette ». Que le ton soit connivent, souriant. Cela se retrouve, par exemple, dans la musique du générique avec les voix chantées, dans la tonalité de la voix-off ou dans l’habillage avec une main qui met en forme le logo sous forme de lettrines découpées. Enfin, qu’il lutte contre les préjugés sur les métiers. Pour cela nous avons introduit une parenthèse de fiction très innovante et distinctive. » rD ELEPHA NT AT WORK MAI 2014 CUBE MAG HORS SÉRIE 7



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