Cube Mag n°10H mai/jun 2014
Cube Mag n°10H mai/jun 2014
  • Prix facial : gratuit

  • Parution : n°10H de mai/jun 2014

  • Périodicité : irrégulier

  • Editeur : France Télévisions Publicité

  • Format : (210 x 270) mm

  • Nombre de pages : 20

  • Taille du fichier PDF : 2 Mo

  • Dans ce numéro : marques et contenus en 2014... les programmes courts.

  • Prix de vente (PDF) : gratuit

Dans ce numéro...
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PROGRAMMES LES CHIFFRES DE L'EFFICACITÉ TÉLÉVISIONS PUBLICITÉ COURTS AVEC FRANC LES CHIFFRES DE L’EFFICACITÉ DES PROGRAMMES COURTS AVEC FRANCE TÉLÉVISIONS PUBLICITÉ Agrément Score moyen 85% Reconnaissance Score moyen 75% EMISSION DE SOLUTIONS 4 CUBE MAG HORS SÉRIE MAI 2014 Image Une très bonne image Entre 70% et 93% Notoriété spontanée + 8 points (exposés vs. non exposés) F Souvenir assisté Score moyen 31% (supérieur au parrainage) Image du parrain Indice 172 (exposés vs. non exposés) Source France Télévisions Publicité/Post-tests efficacité des programmes courts à fin 2013/Souvenir et reconnaissance des programmes courts sur la base des exposés au moins une fois ‘‘ Par son contenu, le programme court confère un statut de coach à la marque partenaire. Il la légitime dans son domaine. C’est un point très fort ‘‘ Il est d’abord diffusé sur nos antennes puis repris sur pluzz avec la présence du partenaire en pré-générique. En complément, nous encourageons les annonceurs à intégrer un prolongement sur le digital soit par la création d’un site ou mini-site dédié, soit via le site de l’annonceur. Afin de développer le trafic vers ce site, nous proposons un plan de médiatisation digital global intégrant nos sites chaînes mais également pluzz, nos plateformes comme francetvsport, ainsi que les réseaux sociaux. Par exemple, le programme court ‘‘40 ans d’histoires à Roland-Garros » avec BNP Paribas a été intégré au site de l’annonceur, wearetennis.com, promu sur l’ensemble de nos plateformes. » UNE PLACE PRIVILÉGIÉE DANS L’OFFRE PUBLICITAIRE N. W.  : « Précédemment, nous avons mené une étude pour comprendre comment les téléspectateurs perçoivent les différents messages publicitaires. Dans un écran classique, le téléspectateur perçoit que la marque est là pour le séduire. En parrainage, il apprécie qu’elle entre, selon ses mots, dans un autre niveau de maturité, ose sortir de l’écran pour s’associer à un programme et s’adresser directement à lui. Le programme court est considéré comme le stade ultime de maturité. Par son contenu, le programme court confère un statut de caution et de coach à la marque partenaire. Il la légitime dans son domaine. C’est un point très fort. » LE PROGRAMME COURT VU PAR LES TÉLÉSPECTATEURS N. W.  : « Pour les téléspectateurs, le programme court est un programme à part entière et très qualitatif. La grande variété de contenus ainsi que les services et conseils dispensés par la marque sont perçus de manière très positive. C’est, par exemple, le cas de la FNAIM avec ‘‘Mieux comprendre l’immobilier ». Même leur durée brève avec 52 » de programme et 8 » de billboard sur France Télévisions est un atout. Ils sont perçus comme courts mais positifs et francetélévisions publicité
impactants. Le public en apprécie le ton et le regard optimiste, la proximité et l’effet miroir. Il attribue ainsi une forte crédibilité au programme court et à la marque qui s’y associe. » UNE DIVERSITÉ DE SUJETS ET DE SCÉNARISATIONS N. W.  : « Le programme court s’adresse à tous les annonceurs. Il peut couvrir une large diversité de sujets avec différentes scénarisations possibles  : reportage, magazine, interview et même fiction. Ainsi, dans ‘‘Une idée de ton père » avec Réunica, une mère et sa fille discutaient de façon humoristique autour de tout ce qui concerne la retraite. » LES LEVIERS D’EFFICACITÉ N. W.  : « Conçu en partenariat avec l’annonceur, le programme court peut être en affinité à la fois avec ses valeurs et avec son secteur d’activité. Par exemple, dans ‘‘Parlons passion », la CASDEN, banque coopérative du monde de l’enseignement, fait témoigner des enseignants de leur passion pour leur métier. Comme pour le parrainage, l’une des clés de la réussite est le succès de la triangulaire entre le spectateur, l’annonceur et francetélévisions Publicité G Hl N/4 LE PROGRAMME COURT EN TROIS CAS PRATIQUES LE PROGRAMME COURT IEN TROIS CAS PRATIQUE F,t, 31%'5'LE CHIFFRE C’est le score moyen du souvenir assisté des parrains de programmes courts sur France Télévisions. Source France Télévisions Publicité/Post-tests efficacité des programmes courts à fin 2013/Souvenir sur la base des exposés au moins une fois DISPOSITIF ÉVÉNEMENTIEL 4 semaines (essentiellement en prime time) 50% de la population touchés 7 fois en moyenne Exemple  : BNP Paribas/« 40 ans d’histoires à Roland-Garros » DISPOSITIF MÉDIAN 16 semaines (prime et night time) 50% du cœur de cible touchés 8 fois en moyenne Exemple  : CASDEN/« Parlons passion » DISPOSITIF « PRÉSENCE À L’ESPRIT » Dispositif annuel (prime time) Plus de 90% de la population touchés un grand nombre de fois Exemple  : MACIF/« Emission de solutions » « Les programmes courts sont des programmes en modèle réduit. Ils doivent donc s’inscrire dans l’air du temps et les exigences de tout programme antenne » Q Les programmes courts sont des programmes en modèle réduit. Ils doivent donc s'inscrire dans l'air du temps et les exigences de tout programme antenne » STEPHEN HARLÉ Directeur artistique de l’antenne de France 2 DEUX IMPÉRATIFS POUR LES CHAÎNES « Diffusés aux carrefours d’audience, les programmes courts des chaînes de France Télévisions doivent respecter deux impératifs. Ils doivent, en priorité, intéresser le plus grand nombre et porter nos valeurs de service public. Concrètement, cela se traduit par des thématiques liées au vivre ensemble et au quotidien. Ensuite, ils doivent répondre à un haut niveau de qualité artistique et esthétique. Ces deux exigences sont d’autant plus importantes qu’ils sont souvent amenés à être diffusés sur plusieurs chaînes et vus à différents horaires. L’un des mètres-étalons en la matière a été, selon moi, le programme ‘‘Emission de solutions » parrainé par MACIF. Véritable petit bijou, il met en lumière des initiatives dans le développement durable et au-delà. » DES PROGRAMMES EN MODÈLE RÉDUIT « Les programmes courts sont des programmes en modèle réduit. Ils doivent donc s’inscrire dans l’air du temps et les exigences de tout programme antenne. L’aspect pédagogique est un point essentiel. Le public doit apprendre quelque chose et, en la matière, le fond comme la forme importent. Il faut trouver la meilleure façon de lui raconter une histoire en jouant notamment sur le graphisme et le ton. » TROIS VALIDATIONS, UNE RENCONTRE « Le processus se déroule en trois temps. En premier lieu, nous validons la thématique. Ensuite, il y a une validation des sujets abordés autour de cette thématique. Enfin, la dernière validation porte sur la réalisation et l’esthétique. Passées ces trois étapes, la suite se déroule assez simplement. De la même manière qu’ils sont installés à des carrefours d’audience, les programmes courts sont avant tout la rencontre entre les différents univers, exigences et contraintes, du diffuseur et du parrain. » MAI 2014 CUBE MAG HORS SÉRIE 5



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